تأثير تشونغهوا العالمي وتقديرها العالمي
تأثير تشونغهوا العالمي وتقديرها العالمي حقيقية، ولكن يجب فهمها بشكل صحيح. فشركة تشونغهوا ليست علامة تجارية عالمية ضخمة للسجائر على غرار مارلبورو ذات قوة متساوية في كل الأسواق. تأثيرها أكثر تحديدًا: فهي تأتي من مكانة قوية داخل الصين، وتقدير كبير بين المستهلكين الصينيين، وحضور واضح في السوق الحرة وقنوات بيع التجزئة الخاصة بالسفر عبر العديد من المطارات الدولية. تُظهر الإيداعات العامة من شركة الصين الدولية للتبغ (HK) أن صادرات السجائر ذات العلامة التجارية الصينية كانت منظمة منذ فترة طويلة حول منافذ السوق الحرة وأسواق إقليمية مختارة، بينما تواصل متاجر التجزئة في المطارات في اليابان والولايات المتحدة والبرازيل ومواقع أخرى إدراج منتجات تشونغهوا اليوم.
ومع ذلك، يجب التعامل مع هذا الموضوع بالحقائق وليس بالأساطير التجارية. إن تعاطي التبغ يسبب الإدمان بشكل كبير وهو عامل خطر رئيسي للإصابة بأمراض القلب والأوعية الدموية وأمراض الجهاز التنفسي وسرطان الرئة والعديد من الحالات الخطيرة الأخرى. لذا فإن أفضل طريقة لقراءة هذا المقال هي دراسة انتشار العلامة التجارية وحضورها في السوق والاعتراف بها, وليس كتأييد صحي.
نادراً ما تكتسب العلامة التجارية شهرة في الخارج ما لم يكن لها أولاً وزن غير عادي في الداخل. وقد حظيت تشونغهوا بهذا النوع من المكانة المحلية لسنوات. ملخصات الصناعة العامة القائمة على الكتاب السنوي للتبغ الصيني تضع شركة تشونغهوا على رأس تصنيفات إيرادات المبيعات الشاملة للضرائب في الصين بين العلامات التجارية الرئيسية للسجائر، كما ذكرت إشعارات الصناعة القديمة أن تشونغهوا تحتل المرتبة الأولى من حيث إيرادات المبيعات بين العلامات التجارية الرئيسية. وهذا أمر مهم لأن الاعتراف العالمي عادة ما ينمو من المكانة المحلية أولاً، وليس من حجم الصادرات وحدها.
وتساعد هذه القوة المحلية أيضًا في تفسير سبب وصف منصات بيع التجزئة للسفر لعلامة تشونغهوا بعبارات مرتفعة بشكل غير عادي. يصف موقع “فا-سو-لا” للسوق الحرة في ناريتا تشونغهوا بأنها “العلامة التجارية الأكثر شهرة في سوق التبغ الصيني” و"العلامة التجارية المتميزة الأكثر شعبية المعترف بها من قبل الصينيين". على الرغم من أن هذه هي لغة تجار التجزئة، إلا أنها تعكس حقيقة السوق الأساسية التي تقول إن هوية تشونغهوا مبنية على الاعتراف بالعلامة التجارية المتميزة داخل الصين قبل أن تنتقل إلى الخارج.
إن ظهور تشونغهوا العالمي لا يتعلق فقط بمكان بيعها. بل يتعلق أيضًا بما تمثله العلامة التجارية. من الناحية العملية، عملت تشونغهوا كعلامة تجارية صينية متميزة ذات قيمة رمزية مرتبطة بالمكانة والهدايا والاعتراف “بالعلامة التجارية الوطنية”. هذه الطبقة الرمزية تجعل من السهل على العلامة التجارية أن تبقى عالقة في الأذهان في تجارة التجزئة الخاصة بالسفر، حيث يختار المشترون غالباً المنتجات المرموقة المألوفة بدلاً من تجربة علامات غير معروفة. وحقيقة أن قوائم المطارات في الخارج تميل إلى عرض منتجات تشونغهوا الكلاسيكية من "هارد باك" و"سوفت باك" و"سوفت باك" والأشكال الرفيعة المتميزة تدعم هذا النمط: يعتمد تجار التجزئة على إمكانية التعرف على العلامة التجارية.
إن أقوى دليل علني على الانتشار الدولي لشركة تشونغهوا هو قناة السوق الحرة. تذكر شركة تشاينا توباكو الدولية (هونج كونج) في الإيداعات العامة أنها تصدر السجائر ذات العلامة التجارية الصينية إلى منافذ معفاة من الرسوم الجمركية في تايلاند وسنغافورة وهونج كونج وماكاو، بالإضافة إلى منافذ معفاة من الرسوم الجمركية داخل المناطق الحدودية الصينية - ولكن خارج الجمارك، وأنها تعمل أيضًا على توسيع نشاط التصدير إلى مناطق جديدة. وجاء في النشرة نفسها أنه من المتوقع أن ينمو الطلب العالمي على السجائر المعفاة من الرسوم الجمركية التي تحمل العلامة التجارية الصينية وأن إدارة احتكار الدولة للتبغ تريد تعزيز الوجود التجاري الدولي لمنتجات التبغ الصينية والوعي العالمي.
وتظهر هذه الاستراتيجية على مستوى البيع بالتجزئة. فمنتجات تشونغهوا مدرجة حاليًا في السوق الحرة بمطار كانساي الدولي، ومواقع التسوق المعفاة من الرسوم الجمركية في منطقة ناريتا، والأسواق الحرة في الأمريكتين، ومواقع السوق الحرة في المطارات في شيكاغو وبوسطن وفينيكس وساو باولو وكوزوميل. وبعبارة أخرى، فإن الاعتراف العالمي بشركة تشونغهوا ليس ادعاءً مجرداً. فهو يظهر في أنظمة التجزئة الحقيقية في المطارات في جميع أنحاء آسيا والأمريكتين.
كما تُظهر تغطية الصناعة أيضًا أن تشونغهوا تكتسب شهرة من خلال مواضع محددة في المطارات. فقد أشار تقرير القطاع لعام 2012 إلى أن سوفت تشونغهوا دخلت متاجر السوق الحرة في المطارات الدولية الكبرى بما في ذلك بكين وشنغهاي وهونج كونج وإنتشون وطوكيو ودبي، ووصف هذه الخطوة بأنها تعزز صورة تشونغهوا ووعيها بالعلامة التجارية على نطاق أوسع في سوق السوق الحرة. هذا النوع من التنسيب مهم لأن التعرض في المطارات يمنح العلامة التجارية اتصالاً متكررًا بالمسافرين والمشترين المغتربين ومتسوقي الهدايا.
هناك أيضًا ادعاء تاريخي أطول في تاريخ الصناعة بأن تشونغهوا أصبحت أول منتج صيني محلي الصنع لدخول الأسواق الحرة الدولية بعد أن تم تخصيصها في عام 1993 كسيجارة تستخدمها السفارات الصينية للترفيه عن الضيوف الأجانب. حتى لو تعامل القراء مع هذا الأمر على أنه لغة تاريخ الصناعة وليس ادعاء تسويقي حديث، فإنه لا يزال يُظهر كيف ارتبط ظهور تشونغهوا الدولي المبكر بالقنوات الرسمية وقنوات بيع التجزئة للسفر.
وهنا يقع العديد من القراء في حيرة من أمرهم. تتمتع تشونغهوا بالفعل باعتراف عالمي، لكنها لا تملك لا تحتل نفس مكانة التجزئة العالمية التي تحتلها العلامات التجارية المصممة للتوزيع على نطاق واسع عبر قنوات المتاجر المحلية العادية في عشرات البلدان. وتصف تكتيكات التبغ شركة التبغ الوطنية الصينية بأنها أكبر منتج للسجائر في العالم، ولكنها تشير أيضًا إلى أنها تخدم في المقام الأول السوق المحلية الصينية الضخمة بينما تتطلع بشكل متزايد إلى الخارج. كما يشير التحليل العام لاستراتيجية التصدير التي تتبعها شركة التبغ الصينية الوطنية للتبغ إلى أن الصادرات لا تزال تتركز بشكل كبير في صادرات أوراق التبغ والسجائر المعفاة من الرسوم الجمركية التي تحمل العلامة التجارية الصينية بدلاً من التغلغل العميق في الأسواق المحلية الأجنبية.
توضح نشرة إصدار شركة China Tobacco International ذلك بشكل أوضح. فهي تنص على ما يلي أكثر من 90% من مستهلكي السجائر التي تحمل العلامة التجارية الصينية التي تباع في منافذ السوق الحرة الخارجية هم من سكان جمهورية الصين الشعبية، ويعتمد هذا الطلب إلى حد كبير على المسافرين الصينيين إلى الخارج، وخاصة أولئك الذين يذهبون إلى هونغ كونغ وتايلاند وسنغافورة وماكاو. وهذا يعني أن الاعتراف الدولي بشركة تشونغهوا حقيقي، ولكنه الأقوى في النظام البيئي الذي يركز على المسافرين والمستهلكين الصينيين.
الطريقة الأكثر دقة لوصف ذلك هي هذه: اعتراف تشونغهوا في الخارج هو الأقوى بين ثلاث مجموعات:
بل إن تحليل شركة وساطة لاستراتيجية شركة تشاينا توباكو في الخارج يشير إلى أن تأثير تشونغهوا في المجتمعات الصينية في الخارج هو جزء من كيفية بناء العلامة التجارية لهويتها في الخارج. يقول التقرير نفسه إن الإصدارات الخارجية قد تختلف في مستوى القطران ونسب النكهة والتغليف لتتناسب بشكل أفضل مع الأذواق الإقليمية. وهذا أمر مهم لأنه يُظهر أن وصول تشونغهوا إلى العالمية لا يقتصر فقط على تصدير نفس المنتج المحلي في كل مكان، بل يتضمن أيضًا التكيف مع القناة والسوق.
لم تكتسب تشونغهوا شهرة في الخارج من الصفر. فوفقاً لتاريخ الصناعة، ساعد الاستخدام الرسمي من قبل السفارات الصينية في أوائل التسعينيات ودخولها المبكر إلى السوق الحرة الدولية في تحويل العلامة التجارية إلى شيء أكثر من مجرد بائع محلي. ويعد هذا النوع من الظهور ذا قيمة لأنه يشير إلى المكانة المرموقة ويقدم العلامة التجارية إلى الأماكن التي تواجه الخارج حيث القيمة الرمزية مهمة.
يزداد التعرف على العلامة التجارية عندما يستمر الناس في رؤية العلامة التجارية نفسها في نفس النوع من الأماكن التي تشهد إقبالاً كبيراً. إن ظهور تشونغهوا المستمر عبر أنظمة السوق الحرة في المطارات في اليابان والولايات المتحدة وأمريكا اللاتينية يمنحها هذا النوع من الظهور المتكرر. تدرج كانساي حاليًا منتجات هارد باك وسوفت باك وجولدن سليم؛ وتدرج مواقع منطقة ناريتا منتجات سوفت باك وجولدن سليم؛ وتدرج شبكات السوق الحرة في الولايات المتحدة منتجات هارد باك وسوفت باك في نطاقات متاجر متعددة في المطارات. هذا الاتساق مهم لأن العلامة التجارية المعروفة يمكن أن تحافظ على الذاكرة حتى لو كان معدل الشراء الإجمالي أقل من العلامات التجارية المحلية السائدة.
تناسب تشونغهوا أيضاً بيئة السوق الحرة بشكل غير عادي. فغالبًا ما تكافئ متاجر التجزئة الخاصة بالسفر المنتجات التي يمكن إهداؤها، والتي يمكن التعرف عليها وتمييزها وترميزها بشكل مميز، ويسهل التعرف عليها في لمحة سريعة. وعادةً ما تركز قوائم تشونغهوا في المطارات على متغيراتها المميزة القياسية بدلاً من إرباك العميل بتشكيلة محلية كبيرة الحجم فقط. ويساعد ذلك في الحفاظ على التعرف على العلامة التجارية عبر الأسواق حتى عندما يكون التوزيع المحلي خارج المطارات محدوداً.
أحد أكثر الأسئلة العملية للمشتري هو ما إذا كانت تشونغهوا “متاحة عالميًا”. والإجابة الأفضل هي: مرئية عالمياً ومتاحة بشكل انتقائي. تُظهر الإيداعات العامة طرق التصدير المنظمة إلى أسواق معفاة من الرسوم الجمركية وأسواق إقليمية محددة، بينما تُظهر قوائم المطارات توافر التجزئة الفعلية في مراكز سفر مختارة. ولكن هذا يختلف تمامًا عن القول بأن تشونغهوا متوفرة بنفس السهولة في أسواق التجزئة العادية في كل بلد.
حتى في السوق المعفاة من الرسوم الجمركية، يأتي التوافر مصحوبًا بقيود. تظهر قائمة "فا-سو-لا" في ناريتا حدود الكمية، وتحذر قائمة يابانية أخرى معفاة من الرسوم الجمركية صراحةً من أن جمارك سنغافورة تحظر إدخال السجائر. هذا تذكير مفيد بأن الاعتراف بالعلامة التجارية ووجود المطار لا يلغي قانون الجمارك أو قواعد الوجهة أو لوائح التبغ المحلية.
الاستنتاج الأكثر إنصافًا هو أن تشونغهوا لديها التقدير الرمزي العالي والوصول الهادف إلى متاجر التجزئة للسفر, ولكنها ليست علامة تجارية سائدة عالميًا للتبغ خارج الصين. وتأتي قوتها في الخارج من المكانة المرموقة، والألفة الثقافية، والتاريخ الرسمي/التاريخ، وقنوات التصدير المنظمة المعفاة من الرسوم الجمركية. وهذا نموذج مختلف للتأثير العالمي: أضيق نطاقًا من الشركات الغربية العملاقة في السوق الشاملة، ولكنه لا يزال مهمًا داخل جمهورها المستهدف.
تأثير تشونغهوا العالمي وتقديرها العالمي يأتي من مزيج من ثلاث قوى: السمعة القوية في السوق المحلية، والتواجد طويل الأجل في السوق الحرة وتجارة التجزئة في السوق الحرة والسفر، والاعتراف المستمر بين المسافرين الصينيين والمستهلكين الصينيين في الخارج. تُظهر الإيداعات العامة أن نظام التصدير الخاص بشركة تشاينا توباكو تعامل مع السجائر التي تحمل العلامة التجارية الصينية المعفاة من الرسوم الجمركية كقناة نمو دولية مهمة، بينما تُظهر قوائم المطارات في جميع أنحاء آسيا والأمريكتين أن تشونغهوا لا تزال حاضرة في نقاط البيع بالتجزئة في العالم الحقيقي. والنتيجة هي علامة تجارية ذات ظهور عالمي حقيقي، ولكنها علامة تجارية لا يزال الاعتراف الأقوى بها متميزًا ورمزيًا ومتمحورًا حول المسافرين بدلاً من أن يكون سائدًا بالكامل في الأسواق المحلية الأجنبية.
قد ترغب أيضاً في معرفة:
نظرة عامة على سلسلة تشونغهوا الخاصة
اندماج تشونغهوا مع الثقافة الصينية التقليدية
فهم سجائر تشونغهوا: سياق العلامة التجارية وقرائن التغليف وما يجب أن يعرفه المشترون
وجهتك للحصول على موديلات سجائر تشونغهوا الكلاسيكية والخدمة الموثوقة عبر الإنترنت.
