اندماج تشونغهوا مع الثقافة الصينية التقليدية
اندماج تشونغهوا مع الثقافة الصينية التقليدية هو أحد أسباب مناقشة هذه العلامة التجارية بعيدًا عن التبغ نفسه. بالنسبة للعديد من القراء، فإن السؤال الحقيقي بالنسبة للعديد من القراء ليس فقط ماهية تشونغهوا، ولكن لماذا تحمل هوية “صينية” قوية في التصميم والرمزية وثقافة الإهداء والذاكرة العامة. والإجابة باختصار هي أن تشونغهوا تمزج بين بناء العلامة التجارية الحديثة واللغة البصرية الصينية القديمة: الأحمر الميمون والذهبي ذو الطراز الإمبراطوري والأعمدة الاحتفالية والصور الوطنية والاسم الذي يستحضر مباشرة “الصين” أو “الأمة الصينية”. وقد ساعد هذا المزيج في تحويلها من علامة تجارية للسجائر إلى رمز ثقافي في نظر العديد من المستهلكين.
وفي الوقت نفسه، يجب أن تظل أي مناقشة جادة متوازنة. فتعاطي التبغ يسبب الإدمان بشكل كبير وهو عامل خطر رئيسي للإصابة بأمراض القلب والأوعية الدموية وأمراض الجهاز التنفسي والسرطانات المتعددة. لذا ينبغي فهم المعنى الثقافي حول تشونغهوا على أنه العلامات التجارية والرمزية والتاريخ الاجتماعي, وليس كتأييد صحي.
الاسم “تشونغهوا” هي الصيغة اللاتينية القديمة بالحروف اللاتينية “تشونغهوا” (中华), وهو مصطلح مرتبط على نطاق واسع بالصين والحضارة الصينية والأمة الصينية. وهذا وحده يعطي العلامة التجارية وزناً رمزياً غير عادي. فهو لا يبدو اسماً تجارياً بحتاً. فهو يبدو حضاريًا وتاريخيًا ووطنيًا. وهذا سبب كبير يجعل الناس يقرأون العلامة التجارية في كثير من الأحيان على أنها أكثر من مجرد علامة تجارية للمنتج.
يعود تاريخ الإطلاق الرسمي للعلامة التجارية إلى أوائل الخمسينيات من القرن العشرين، وقد تم إنتاجها منذ فترة طويلة في شنغهاي من قبل ما يُعرف الآن باسم مجموعة شنغهاي للتبغ. وبمرور الوقت، اكتسبت علامة تشونغهوا سمعة طيبة باعتبارها سيجارة متميزة وذات مكانة رفيعة في الصين، وارتبطت لفترة طويلة بالمناسبات الرسمية والأماكن الرسمية وتبادل الهدايا.
تعتمد بعض العلامات التجارية على الشعارات. تعتمد تشونغهوا بشكل كبير على الاختزال البصري. حتى قبل أن يقرأ الشخص الملصق، تشير العبوة إلى الجدية والمراسم من خلال اللون والتصميم والزخارف الوطنية. وهذا أمر مهم في الصين، حيث يعبّر اللون والرمز في كثير من الأحيان عن المكانة والميمون والمناسبة قبل أن تفعل الكلمات ذلك.
من الناحية العملية، أصبحت تشونغهوا مقروءة ثقافيًا لأنها جمعت عدة أشياء في آن واحد:
لطالما كان اللون الأحمر أحد أكثر الألوان الميمونة في الثقافة الصينية. فهو يرتبط بالاحتفالات والازدهار والحيوية والحظ السعيد، ولهذا السبب يظهر في حفلات الزفاف والمهرجانات ومعارض المعابد وتقاليد السنة القمرية الجديدة. عندما تستخدم الحزمة مجالاً أحمر مهيمناً، فإنها تستفيد من رمز ثقافي قديم جداً ومعروف جداً.
يحمل الذهب أو الأصفر أيضاً معنى قوياً. في التقاليد البصرية الصينية، يحمل اللون الأصفر تاريخيًا ارتباطات إمبراطورية، بينما يوحي الذهب بالكرامة والهيبة والأهمية الاحتفالية. ضع اللونين الأحمر والذهبي معًا، ولن يكون التأثير عاديًا. إنه يشير إلى شيء احتفالي وراقٍ ومحترم. وهذا هو أحد الأسباب التي تجعل عبوات تشونغهوا تبدو رسمية حتى بالنسبة للأشخاص الذين لا يعرفون شيئًا عن تصنيف التبغ.
تصميم حزمة تشونغهوا المبكر المستخدم بشكل بارز تيانانمن و هوابياو. الهوابياو هي أعمدة احتفالية تقليدية ارتبطت تاريخياً بالقصور ومساحة المواكب والرمزية السياسية. وتصف جامعة بكين الهوابياو بأنها رمز مرتبط بمسؤولية الحاكم تجاه الشعب، بينما تشير الروايات الثقافية الأوسع نطاقاً إلى مكانتها العريقة في العمارة النخبوية والاحتفالية.
وهنا يتضح الاندماج الثقافي في تشونغهوا بشكل خاص. لا تستعير المجموعة من الزخرفة الشعبية وحدها. فهي تمزج بين الرمزية المعمارية التقليدية مع صور الدولة الحديثة, وخلق جسر بين الثقافة الاحتفالية الصينية القديمة والهوية الوطنية في القرن العشرين. هذا المزيج هو السبب الرئيسي في أن العلامة التجارية تبدو موثوقة أكثر من كونها مرحة.
غالباً ما تستخدم الثقافة الصينية التقليدية أنظمة رمزية بدلاً من التفسير المباشر. فالألوان، والحيوانات، والأعمدة، والبوابات، والسحب، والتناظر المكاني، كلها تحمل معنى. وفي الفن الصيني والأسطورة الصينية، ترمز مخلوقات مثل التنين وطائر الفينيق تقليدياً إلى القوة والانسجام والنظام. وحتى عندما لا يتم طباعتها حرفياً في كل مكان على العبوة، فإن هذا العالم الرمزي الأوسع يشكل كيفية تصميم العلامات التجارية الصينية الرسمية وتفسيرها.
لهذا السبب من الأفضل فهم تشونغهوا ليس كرمز ثقافي واحد، ولكن كرمز ثقافي واحد حزمة من الإشارات الرمزية. وهي مستمدة من نفس العادة الثقافية لصناعة المعنى التي تظهر في الهندسة المعمارية، وأنظمة ألوان المهرجانات، والصور الإمبراطورية، والأشياء الاحتفالية.
السؤال الرئيسي للمشتري هو: لماذا يتحدث الناس عن تشونغهوا كعلامة تجارية للهدايا؟ تكمن الإجابة في الممارسة الاجتماعية الصينية. تُظهر الأبحاث التي أجريت على إهداء السجائر في الصين أن إهداء السجائر الفاخرة غالبًا ما يرتبط بالاحترام والمكانة الاجتماعية والعطلات والحفاظ على العلاقات. يمكن أن تعمل علب السجائر الفاخرة كإشارات اجتماعية بطريقة لا تعمل بها العلامات التجارية العادية ذات الاستخدام اليومي.
وهذا يساعد في تفسير سبب تحول التشونغهوا إلى جزء من ثقافة الولائم وتبادل المهرجانات وآداب العمل. وتشير لغتها البصرية بالفعل إلى الكرامة والاحتفال؛ ومن ثم تعزز ثقافة الإهداء هذا المعنى. وبعبارة أخرى، عززت الرمزية الثقافية للعلامة التجارية واستخدامها الاجتماعي بعضهما البعض بمرور الوقت.
في أجزاء كثيرة من الثقافة الاستهلاكية الصينية، لا يتم الحكم على السلع من خلال الوظيفة فقط. بل يتم الحكم عليها أيضاً من خلال مناسبة مناسبة. قد يتم اختيار منتج ما لأنه يبدو مناسبًا لحفل زفاف أو زيارة عطلة أو عشاء عمل أو اجتماع رسمي. إن لوحة ألوان تشونغهوا وتصميمها الاحتفالي يجعلها مناسبة بشكل خاص لهذا النوع من السياقات.
وهذا لا يعني أن كل مشترٍ يختارها لنفس السبب. ولكن من الناحية الثقافية، أصبحت العلامة التجارية تمثل عدة أشياء في آن واحد:
هذا هو أحد أهم الأسئلة. تشونغهوا لا بقاء مباشر للثقافة القديمة في شكل منتج. إنه العلامة التجارية الحديثة. لكنها أصبحت قوية لأنها استعارت من الأنظمة الرمزية الصينية القديمة التي يفهمها الناس بالفعل. لذا فإن العلامة التجارية تقع عند تقاطع:
لهذا السبب تبدو العلامة التجارية “تقليدية” على الرغم من أن هويتها التجارية حديثة. فهي لا تحافظ على الثقافة التقليدية بالمعنى المتحفي. فهي إعادة تغليف الذاكرة الثقافية إلى كائن استهلاكي حديث.
ولأن تشونغهوا تستخدم رموزًا ولغة مشحونة وطنيًا، فقد أثارت الانتقادات أيضًا. وتساءل النقاش العام في الصين عما إذا كان ينبغي ربط الصياغة الوطنية والصور الوطنية بالعلامة التجارية للتبغ. وهذا النقاش في حد ذاته كاشف: فهو يُظهر مدى قوة ارتباط العلامة التجارية بالهوية والرمزية والمعنى العام، وليس فقط وظيفة المنتج.
بالنسبة للقارئ أو المشتري، هذا سياق مهم. تأتي القوة الثقافية للعلامة التجارية جزئياً من حقيقة أنها تعمل في مساحة تتداخل فيها التجارة والرمزية والآداب والصور الوطنية.
الإجابة الصادقة هي على حد سواء، لكن الرمزية قامت بالكثير من العمل الثقيل. اتساق المنتج ومكانة السوق مهمان بالطبع. ولكن يمكن للعديد من العلامات التجارية أن تدعي الجودة. أصبحت تشونغهوا مميزة ثقافيًا لأن اسمها وتصميم علبتها واستخدامها الاجتماعي كلها تشير إلى نفس الاتجاه. فقد بدت مرموقة، وبدت ذات طابع وطني، وتم تداولها في أماكن مرموقة.
لأن كل إشارة رئيسية على العبوة تتسم بالرسمية: لوحة الألوان الحمراء والذهبية والتناسق والصور الضخمة وغياب اللغة البصرية المرحة. من حيث العلامة التجارية، فهي تتصرف كشعار احتفالي أكثر من كونها منتجاً نمط حياة. وهذا بالضبط هو السبب في أن الناس غالباً ما يربطونها بالولائم والزيارات والمناسبات الرسمية.
إنها أصيلة بمعنى أن الرموز التي تستخدمها حقيقية وذات مغزى ثقافي. ولكنها أيضًا انتقائية واستراتيجية، لأن العلامات التجارية تختار أجزاء الثقافة التي يجب أن تبرزها. لا تمثل تشونغهوا كل التقاليد الصينية. فهي تؤكد على الأجزاء التي تنقل الهيبة والاستمرارية والكرامة العامة بشكل أكثر فعالية.
إن أفضل طريقة لفهم تشونغهوا اليوم هي أن ننظر إليها على أنها كائن العلامة التجارية الثقافية. إنها ليست مهمة فقط لأنها سيجارة. إنها مهمة لأنها تُظهر كيف يمكن للعلامات التجارية الصينية الحديثة أن تستعير من الأنظمة الرمزية القديمة لخلق السلطة والرنين العاطفي والقيمة الاجتماعية. تأتي قوتها من اندماج الاسم واللون والهندسة المعمارية والآداب والهوية.
وفي الوقت نفسه، يجب ألا تخفي الأهمية الثقافية الحقيقة الصحية. فالتبغ لا يزال ضارًا ومسببًا للإدمان ومسببًا رئيسيًا للمرض والوفاة المبكرة في جميع أنحاء العالم. لذا من من منظور القارئ المعاصر، من المفيد للغاية دراسة تشونغهوا كحالة من العلامات التجارية والرمزية والممارسات الاجتماعية في الصين، وليس كمنتج نموذجي للمحاكاة.
اندماج تشونغهوا مع الثقافة الصينية التقليدية حقيقية، ولكنها تعمل من خلال التغليف الحديث والمعنى الاجتماعي الحديث. أصبحت العلامة التجارية قوية من الناحية الثقافية لأنها استخدمت لغة التقاليد الصينية - الأحمر الميمون والذهبي الرسمي والصور الضخمة والرمزية الاحتفالية - بينما كانت تتناسب أيضًا مع ثقافة الهدايا وعرض المكانة والعلامة التجارية ذات النمط الوطني. ولهذا السبب غالباً ما يتم مناقشة تشونغهوا باعتبارها أكثر من مجرد علامة تجارية للسجائر. فقد أصبحت رمزًا معروفًا للرسميات والهيبة و“الطابع الصيني” في مخيلة المستهلك.
قراءة المزيد：قراءة المزيد:：
فهم سجائر تشونغهوا: سياق العلامة التجارية وقرائن التغليف وما يجب أن يعرفه المشترون
وجهتك للحصول على موديلات سجائر تشونغهوا الكلاسيكية والخدمة الموثوقة عبر الإنترنت.
