Influência e reconhecimento global da Chunghwa é real, mas tem de ser entendida corretamente. A Chunghwa não é uma marca de cigarros de massa global ao estilo da Marlboro, com igual força em todos os mercados. A sua influência é mais específica: provém de forte estatuto na China, elevado reconhecimento entre os consumidores chineses e presença visível nos canais duty-free e de retalho de viagens em vários aeroportos internacionais. Os registos públicos da China Tobacco International (HK) mostram que as exportações de cigarros da marca chinesa há muito que estão organizadas em torno de pontos de venda duty-free e de mercados regionais selecionados, enquanto os retalhistas de aeroportos no Japão, nos EUA, no Brasil e noutros locais continuam a listar os produtos da Chunghwa atualmente.
Dito isto, este tema deve ser tratado com factos e não com mitologia de marca. O consumo de tabaco é altamente viciante e constitui um importante fator de risco para doenças cardiovasculares, doenças respiratórias, cancro do pulmão e muitas outras doenças graves. Por isso, a melhor maneira de ler este artigo é como um estudo de alcance, presença no mercado e reconhecimento da marca, e não como um aval de saúde.
Uma marca raramente ganha reconhecimento no estrangeiro se não tiver primeiro um peso invulgar no seu país. Há anos que a Chunghwa tem esse tipo de estatuto a nível nacional. Os resumos públicos do sector baseados na Anuário do tabaco da China colocam a Chunghwa no topo das classificações de receitas de vendas com impostos incluídos na China entre as principais marcas de cigarros, e notícias mais antigas do sector também referem que a Chunghwa está em primeiro lugar em termos de receitas de vendas entre as principais marcas. Isso é importante porque o reconhecimento global geralmente cresce primeiro com o prestígio interno, e não apenas com o volume de exportação.
Esta força doméstica também ajuda a explicar por que razão as plataformas de retalho de viagem descrevem a Chunghwa em termos invulgarmente elevados. O sítio Fa-So-La do duty-free de Narita chama à Chunghwa “a marca de cigarros mais famosa do mercado chinês do tabaco” e “a marca premium mais popular reconhecida pelos chineses”. Embora se trate de uma linguagem de retalhista, reflecte a realidade básica do mercado, segundo a qual a identidade da Chunghwa se baseia no reconhecimento da marca premium dentro da China, antes de ser levada para o estrangeiro.
A visibilidade global da Chunghwa não se resume ao local onde é vendida. Tem também a ver com o que a marca representa. Na prática, a Chunghwa tem funcionado como um cigarro chinês de qualidade superior com um valor simbólico associado ao estatuto, à oferta de presentes e ao reconhecimento da “marca nacional”. Esta camada simbólica torna mais fácil para a marca permanecer memorável no retalho de viagens, onde os compradores escolhem frequentemente produtos de prestígio conhecidos em vez de experimentarem marcas desconhecidas. O facto de as listas de aeroportos estrangeiros tenderem a apresentar as variantes clássicas Hard Pack, Soft Pack e premium slim da Chunghwa corrobora este padrão: os retalhistas estão a apoiar-se na capacidade de reconhecimento da marca.
A evidência pública mais forte do alcance internacional da Chunghwa é o canal duty-free. A China Tobacco International (HK) declara em documentos públicos que exporta cigarros da marca chinesa para pontos de venda isentos de impostos na Tailândia, Singapura, Hong Kong e Macau, bem como para pontos de venda isentos de impostos nas zonas fronteiriças mas não aduaneiras da China, e que tem também trabalhado para expandir a atividade de exportação para novas regiões. O mesmo prospeto refere que a procura mundial de cigarros chineses isentos de impostos deverá aumentar e que a Administração Estatal do Monopólio do Tabaco pretende reforçar a presença comercial internacional dos produtos de tabaco chineses e a sua notoriedade a nível mundial.
Esta estratégia é visível a nível retalhista. Os produtos da Chunghwa estão atualmente listados no duty free do Aeroporto Internacional de Kansai, nos sites de compras duty-free da área de Narita, no Duty Free Americas e nos sites duty-free dos aeroportos de Chicago, Boston, Phoenix, São Paulo e Cozumel. Por outras palavras, o reconhecimento global da Chunghwa não é uma afirmação abstrata. Ele aparece em sistemas reais de varejo em aeroportos na Ásia e nas Américas.
A cobertura do sector também mostra que a Chunghwa está a ganhar reconhecimento através de colocações específicas em aeroportos. Um relatório do sector de 2012 referiu que a Soft Chunghwa entrou nas lojas duty-free dos principais aeroportos internacionais, incluindo Pequim, Xangai, Hong Kong, Incheon, Tóquio e Dubai, e descreveu essa iniciativa como um reforço da imagem da Chunghwa e de um maior conhecimento da marca no mercado duty-free. Este tipo de colocação é importante porque a exposição nos aeroportos proporciona à marca um contacto repetido com viajantes, compradores da diáspora e compradores de presentes.
Há também uma alegação histórica mais antiga nas histórias do sector de que a Chunghwa se tornou a primeiro produto chinês de fabrico nacional para entrar nas lojas duty-free internacionais depois de ter sido designado em 1993 como um cigarro utilizado pelas embaixadas chinesas para entreter convidados estrangeiros. Mesmo que os leitores considerem este facto como uma linguagem histórica da indústria e não como uma afirmação de marketing moderna, não deixa de mostrar como a visibilidade internacional da Chunghwa estava desde cedo ligada aos canais oficiais e de retalho de viagem.
É neste ponto que muitos leitores ficam confusos. A Chunghwa tem, de facto, reconhecimento mundial, mas não ocupam o mesmo tipo de posição de retalho a nível mundial que as marcas criadas para distribuição em massa através de canais domésticos comuns de lojas de conveniência em dezenas de países. A Tobacco Tactics descreve a China National Tobacco Corporation como o maior produtor mundial de cigarros, mas também observa que ela atende principalmente ao enorme mercado interno chinês, embora esteja cada vez mais voltada para o exterior. A análise pública da estratégia de exportação da China Tobacco indica ainda que as exportações continuam fortemente concentradas nas exportações de folhas e nos cigarros de marca chinesa isentos de impostos, em vez de uma penetração profunda nos mercados internos estrangeiros.
O prospeto da China Tobacco International torna isso ainda mais claro. Diz o seguinte mais de 90% dos consumidores de cigarros de marca chinesa vendidos em lojas francas offshore são residentes na RPC, e essa procura depende, em grande medida, dos viajantes chineses, especialmente os que se deslocam a Hong Kong, Tailândia, Singapura e Macau. Isto significa que o reconhecimento internacional da Chunghwa é real, mas é mais forte num ecossistema centrado no viajante e no consumidor chinês.
A forma mais correta de o dizer é a seguinte: O reconhecimento da Chunghwa no estrangeiro é mais forte entre três grupos:
Uma análise de uma corretora sobre a estratégia da China Tobacco no estrangeiro afirma mesmo que a influência da Chunghwa nas comunidades chinesas no estrangeiro faz parte da forma como a marca constrói a sua identidade no estrangeiro. O mesmo relatório diz que as versões estrangeiras podem diferir no nível de alcatrão, nos rácios de sabor e na embalagem para melhor corresponder aos gostos regionais. Isto é importante porque mostra que o alcance global da Chunghwa não é apenas uma questão de exportar o mesmo produto nacional para todo o lado; envolve também a adaptação ao canal e ao mercado.
O reconhecimento da Chunghwa no estrangeiro não começou do zero. De acordo com a história do sector, a utilização oficial por parte das embaixadas chinesas no início da década de 1990 e a entrada precoce nas lojas duty-free internacionais ajudaram a transformar a marca em algo mais do que um vendedor nacional. Este tipo de visibilidade é valioso porque assinala o prestígio e introduz a marca em ambientes estrangeiros onde o valor simbólico é importante.
O reconhecimento aumenta quando as pessoas continuam a ver a mesma marca no mesmo tipo de local de elevado tráfego. O aparecimento contínuo da Chunghwa nos sistemas duty-free dos aeroportos no Japão, nos EUA e na América Latina dá-lhe exatamente esse tipo de exposição repetida. Kansai atualmente lista Hard Pack, Soft Pack e Golden Slim; os sites da área de Narita listam Soft Pack e Golden Slim; as redes duty-free ligadas aos EUA listam Hard e Soft Pack em vários domínios de lojas de aeroportos. Esta consistência é importante porque uma marca reconhecida pode manter a memória, mesmo que a frequência geral de compra seja inferior à das marcas domésticas mais comuns.
A Chunghwa também se adapta invulgarmente bem ao ambiente das lojas francas. A venda a retalho em viagem recompensa frequentemente os produtos que podem ser oferecidos, reconhecidos, de qualidade superior e fáceis de identificar à primeira vista. As listas de aeroportos da Chunghwa realçam normalmente as suas variantes icónicas padrão, em vez de confundir o cliente com um sortido local de grandes dimensões. Isto ajuda a preservar o reconhecimento da marca em todos os mercados, mesmo quando a distribuição local fora dos aeroportos é limitada.
Uma das questões mais práticas para os compradores é saber se a Chunghwa está “disponível a nível mundial”. A melhor resposta é: globalmente visível, seletivamente disponível. Os registos públicos mostram rotas de exportação organizadas para mercados regionais e isentos de impostos específicos, enquanto as listas dos aeroportos mostram a disponibilidade real de venda a retalho em centros de viagens selecionados. Mas isso é muito diferente de dizer que a Chunghwa é igualmente fácil de comprar no mercado retalhista normal de cada país.
Mesmo nas lojas duty-free, a disponibilidade tem restrições. A listagem Fa-So-La de Narita mostra limites de quantidade e outra listagem duty-free japonesa avisa explicitamente que as alfândegas de Singapura proíbem a entrada de cigarros. Este é um lembrete útil de que o reconhecimento da marca e a presença no aeroporto não anulam a legislação aduaneira, as regras do destino ou a regulamentação local relativa ao tabaco.
A conclusão mais justa é que a Chunghwa tem elevado reconhecimento simbólico e um alcance significativo no retalho de viagem, A marca de tabaco é uma das mais importantes do mundo, mas não é uma marca de tabaco universalmente dominante fora da China. A sua força no estrangeiro advém do prestígio, da familiaridade cultural, da história oficial/viagem e dos canais de exportação estruturados isentos de impostos. Este é um modelo diferente de influência global: mais restrito do que os gigantes ocidentais do mercado de massas, mas ainda assim significativo dentro do seu público-alvo.
Influência e reconhecimento global da Chunghwa resulta da combinação de três forças: uma poderosa reputação no mercado nacional, uma colocação a longo prazo no retalho duty-free e de viagem e um reconhecimento contínuo entre os viajantes chineses e os consumidores chineses no estrangeiro. Os registos públicos mostram que o sistema de exportação da China Tobacco tratou os cigarros da marca chinesa duty-free como um importante canal de crescimento internacional, enquanto as listas de aeroportos na Ásia e nas Américas mostram que a Chunghwa ainda está presente em pontos de contacto de retalho do mundo real. O resultado é uma marca com visibilidade global genuína, mas cujo reconhecimento mais forte continua a ser premium, simbólico e centrado no viajante, em vez de ser totalmente dominante nos mercados domésticos estrangeiros.
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