Quando os diplomatas e os chineses no estrangeiro pegam num maço vermelho com a imagem dourada da Porta de Tiananmen, estão a segurar mais do que tabaco - estão a segurar um pedaço da história moderna chinesa. A marca nacional de cigarros da China, 中华 (Chunghwa), A Internet não surgiu de um departamento de marketing. Nasceu de uma ordem política, foi construído por engenheiros que trabalhavam durante a noite e foi forjado numa tabaco chinês de primeira qualidade ícone que substituiu o domínio estrangeiro numa única década.
Foi assim que isso aconteceu.
Em 1950, a recém-criada República Popular enfrentou um embaraço inesperado. Apesar da soberania nacional, o Presidente Mao Zedong não tinha nenhum cigarro de luxo produzido internamente digno de ser oferecido a dignitários estrangeiros. O mercado de tabaco de luxo da China permaneceu firmemente em mãos estrangeiras - especificamente, a subsidiária local da British-American Tobacco, Yee Tsoong (颐中), cujo “White Tin Pack” (白锡包) permaneceu incontestado no topo do mercado.
Para um governo construído sobre a narrativa da libertação nacional, esta dependência era profunda. Mao emitiu uma ordem direta para o Ministério da Indústria Alimentar:
“Criar um cigarro melhor - sem um único carácter estrangeiro.”
Não se tratava de uma missão comercial. Era um mandato para provar a capacidade de fabrico chinesa na cena mundial - e o ponto de partida para o que viria a ser A marca de tabaco mais emblemática da China.
Xangai foi a escolha lógica. Sendo o berço histórico da moderna indústria tabaqueira da China, dispunha dos conhecimentos técnicos e das infra-estruturas necessárias para uma missão nacional tão urgente. A empresa estatal Chunghwa Tobacco Company - recentemente nacionalizada de propriedade privada - assumiu a missão.
A Leadership reuniu uma equipa de elite com conhecimentos complementares:
A equipa trabalhou continuamente durante dois dias e duas noites para produzir as primeiras amostras - um nível de dedicação que reflectia a gravidade política da tarefa.
As amostras concluídas não passaram pelos canais normais de revisão comercial. Wang Daohan (汪道涵), então Ministro da Indústria da China Oriental, transportou-as pessoalmente para Pequim para serem avaliadas por Mao e pelos líderes centrais seniores. A avaliação foi conclusiva: A China tinha produzido o seu primeiro cigarro doméstico genuinamente de classe mundial.
O nome da marca exigiu pouca deliberação. A empresa chamava-se Chunghwa Tobacco Company - por isso, o cigarro teria esse nome: 中华 (Chunghwa), que significa a própria “nação chinesa”. Nenhum nome de marca na história do consumo chinês tem uma identidade nacional mais explícita.
A conceção da embalagem foi objeto de um concurso público. A empresa colocou um convite à apresentação de propostas em Diário da Libertação (解放日报), oferecendo 100 yuan - uma soma significativa em 1950 - para a candidatura vencedora. Ding Hao, da Agência de Publicidade Chinesa, geriu o processo.
O desenho vencedor, apresentado pelo Secretário-Geral da Associação de Arte da China Oriental, continua a ser uma das peças de arte comercial mais reconhecidas da China:
Painel frontal:
Painel inverso:
Cada elemento foi deliberado - iconografia puramente chinesa, sem caracteres estrangeiros, uma declaração visual de identidade soberana. O desenho não foi substancialmente alterado em mais de 70 anos.
A estreia da Chunghwa no mercado foi imediata e decisiva. A marca quebrou o controlo da British-American Tobacco sobre o segmento de tabaco de qualidade superior na China quase à sua chegada. Os concorrentes estrangeiros há muito que afirmavam - pública e privadamente - que os fabricantes chineses não tinham capacidade técnica para produzir cigarros de alta qualidade. A marca nacional de cigarros da China respondeu diretamente a essa afirmação.
As consequências para a concorrência eram evidentes:
Este facto foi significativo em termos comerciais, mas o simbolismo foi muito além da quota de mercado.
Desde o seu lançamento, a Chunghwa funcionou simultaneamente a dois níveis: produto de consumo e instrumento do Estado. O Tabaco premium chinês A marca foi integrada no protocolo oficial quase de imediato:
Funções do Estado:
Comissões especiais:
Para uma jovem república que estava a construir relações diplomáticas a partir do zero, um produto de tabaco doméstico de qualidade superior que pudesse ser oferecido sem desculpas tinha um verdadeiro valor estratégico.
Os ícones nacionais não são imunes ao fracasso interno. Na primavera de 1953, os consumidores de Xangai lançaram sérias críticas à marca, citando
A reação chegou ao nível do governo central. Para uma marca explicitamente ligada ao prestígio nacional, os danos à reputação eram politicamente inaceitáveis.
Em 1954, o Ministério da Indústria Alimentar enviou um grupo de trabalho específico a Xangai para investigar e remediar a situação. O quadro regulamentar resultante tornou-se o modelo para o controlo da qualidade das marcas gerido pelo Estado na indústria chinesa:
Estas medidas fizeram mais do que corrigir um problema de qualidade. Estabeleceram um precedente: produzir A marca nacional de cigarros da China era uma responsabilidade política e não apenas uma tarefa de fabrico.
O ano de 1954 marcou a estreia comercial internacional da marca, e o momento foi estrategicamente importante. Uma jovem república que necessitava urgentemente de moeda forte para importar equipamento e tecnologia industrial encontrou na Chunghwa um ativo de exportação inesperado.
O sucesso no estrangeiro teve vários retornos:
A gama de produtos ultramarinos equilibra a sua identidade histórica de prestígio com a adaptação às preferências dos consumidores contemporâneos:
O desenvolvimento dos cigarros Zhonghua, a marca nacional de cigarros da China - desde a diretiva de Mao em 1950 até à sua atual carteira de produtos internacionais - engloba a totalidade do desenvolvimento industrial da China.
O estudo de caso da Chunghwa cigarettes é particularmente perspicaz pelas seguintes razões:
A vontade política como catalisador industrial - o nascimento da marca decorre da necessidade de dignidade nacional.
A gestão da qualidade sob pressão - a crise de 1953 levou ao desenvolvimento de um quadro institucional para reforçar o crescimento a longo prazo da marca.
Uma marca de dupla função - é simultaneamente um produto de consumo e um instrumento de soft power.
As exportações como instrumento estratégico - as receitas em divisas foram utilizadas para importar tecnologia, modernizando a produção nacional.
Atualmente, esta história está encapsulada em caixas de cigarros vermelhos e espalhada por todo o mundo.
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