Lorsque les diplomates et les Chinois d'outre-mer saisissent un paquet rouge portant l'image dorée de la porte de Tiananmen, ils tiennent plus que du tabac, ils tiennent un morceau de l'histoire moderne de la Chine. La marque nationale de cigarettes de la Chine, 中华 (Chunghwa), L'Europe de l'Est n'est pas née d'un service de marketing. Il est né d'un ordre politique, a été construit par des ingénieurs travaillant toute la nuit et s'est transformé en un système de gestion de l'information. tabac chinois de qualité supérieure qui a supplanté la domination étrangère en l'espace d'une décennie.
Voici comment cela s'est passé.
En 1950, la toute nouvelle République populaire est confrontée à un embarras inattendu. Malgré la souveraineté nationale, le président Mao Zedong ne disposait d'aucune cigarette de qualité supérieure produite localement et digne d'être offerte aux dignitaires étrangers. Le marché chinois du tabac de luxe restait fermement aux mains des étrangers, et plus précisément de la filiale locale de British-American Tobacco, Yee Tsoong (颐中), dont le “White Tin Pack” (白锡包) trônait sans partage au sommet du marché.
Pour un gouvernement fondé sur le récit de la libération nationale, cette dépendance est profonde. Mao a donné un ordre direct au ministère de l'industrie alimentaire :
“Créer une meilleure cigarette, sans aucun caractère étranger.”
Il ne s'agissait pas d'un mandat commercial. Il s'agissait d'un mandat visant à prouver la capacité de production de la Chine sur la scène mondiale - et le point de départ de ce qui allait devenir la La marque de tabac la plus emblématique de Chine.
Shanghai était le choix logique. Berceau historique de l'industrie moderne du tabac en Chine, la ville disposait de l'expertise technique et de l'infrastructure nécessaires à une mission nationale aussi urgente. La société d'État Chunghwa Tobacco Company - récemment nationalisée après avoir été détenue par des intérêts privés - s'est chargée de la mission.
La direction a réuni une équipe d'élite aux compétences complémentaires :
L'équipe a travaillé sans interruption pendant deux jours et deux nuits pour produire les premiers échantillons - un niveau de dévouement qui reflète la gravité politique de la mission.
Les échantillons terminés ne sont pas passés par les circuits commerciaux ordinaires. Wang Daohan (汪道涵), alors ministre de l'industrie de la Chine orientale, les a personnellement transportés à Pékin pour qu'ils soient évalués par Mao et les principaux dirigeants centraux. L'évaluation a été concluante : La Chine a produit sa première cigarette domestique de classe mondiale.
Le nom de la marque n'a pas exigé beaucoup de réflexion. La société s'appelait Chunghwa Tobacco Company - la cigarette porterait donc ce nom : 中华 (Chunghwa), qui signifie “la nation chinoise” elle-même. Aucune marque dans l'histoire de la consommation chinoise n'est plus explicitement porteuse d'une identité nationale.
La conception de l'emballage a fait l'objet d'un concours public. L'entreprise a lancé un appel d'offres dans Le Quotidien de la Libération (解放日报), offrant 100 yuans - une somme importante en 1950 - pour la proposition gagnante. Ding Hao, de l'agence de publicité chinoise, a géré le processus.
Le projet gagnant, présenté par le secrétaire général de l'East China Art Association, reste l'une des œuvres d'art commercial les plus reconnaissables de Chine :
Panneau avant :
Panneau arrière :
Chaque élément était délibéré : une iconographie purement chinoise, aucun caractère étranger, une déclaration visuelle d'identité souveraine. Le dessin n'a pas été modifié de manière substantielle depuis plus de 70 ans.
Les débuts de Chunghwa sur le marché ont été immédiats et décisifs. La marque a brisé l'emprise de British-American Tobacco sur le segment du tabac haut de gamme en Chine presque dès son arrivée. Les concurrents étrangers ont longtemps soutenu - publiquement et en privé - que les fabricants chinois n'avaient pas la capacité technique de produire des cigarettes de qualité supérieure. La marque nationale de cigarettes de la Chine a répondu directement à cette demande.
Les conséquences en termes de concurrence étaient évidentes :
Ce résultat est important sur le plan commercial, mais le symbolisme va bien au-delà de la part de marché.
Dès son lancement, Chunghwa a fonctionné simultanément à deux niveaux : produit de consommation et instrument de l'État. Le Tabac premium chinois a été intégrée au protocole officiel presque immédiatement :
Fonctions de l'État :
Commissions spéciales :
Pour une jeune république qui partait de zéro pour établir des relations diplomatiques, un produit du tabac national de qualité supérieure qui pouvait être offert sans excuses avait une réelle valeur stratégique.
Les icônes nationales ne sont pas à l'abri d'un échec interne. Au printemps 1953, les consommateurs de Shanghai ont formulé de sérieuses critiques à l'encontre de la marque, citant :
La réaction a atteint le niveau du gouvernement central. Pour une marque explicitement liée au prestige national, l'atteinte à la réputation était politiquement inacceptable.
En 1954, le ministère de l'industrie alimentaire a dépêché à Shanghai un groupe de travail chargé d'enquêter et de remédier à la situation. Le cadre réglementaire qui en a résulté est devenu le modèle de contrôle de la qualité des marques géré par l'État dans l'industrie chinoise :
Ces mesures n'ont pas seulement permis de résoudre un problème de qualité. Elles ont créé un précédent : produire des La marque nationale de cigarettes de la Chine était une responsabilité politique, et pas seulement une tâche de fabrication.
L'année 1954 marque les débuts commerciaux internationaux de la marque, et le moment est stratégiquement important. Une jeune république ayant un besoin urgent de devises fortes pour importer des équipements industriels et des technologies a trouvé en Chunghwa un atout inattendu pour l'exportation.
Le succès à l'étranger a eu des retombées multiples :
La gamme de produits d'outre-mer trouve un équilibre entre son identité historique et prestigieuse et l'adaptation aux préférences des consommateurs d'aujourd'hui :
L'évolution des cigarettes Zhonghua, la marque nationale de cigarettes de la Chine, depuis la directive de Mao en 1950 jusqu'à sa gamme de produits internationale actuelle, résume l'ensemble du développement industriel de la Chine.
L'étude du cas des cigarettes Chunghwa est particulièrement intéressante pour les raisons suivantes :
La volonté politique comme catalyseur industriel : la naissance de la marque est née du besoin de dignité nationale.
La gestion de la qualité sous pression - la crise de 1953 a stimulé le développement d'un cadre institutionnel visant à renforcer la croissance à long terme de la marque.
Une marque à double fonction - c'est à la fois un produit de consommation et un outil de soft power.
Les exportations en tant qu'outil stratégique - les recettes en devises ont été utilisées pour importer des technologies et moderniser l'industrie manufacturière nationale.
Aujourd'hui, cette histoire est encapsulée dans des boîtes de cigarettes rouges et diffusée dans le monde entier.
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