Chunghwa's weltweiter Einfluss und Anerkennung
Chunghwa's weltweiter Einfluss und Anerkennung ist real, aber sie muss richtig verstanden werden. Chunghwa ist keine globale Zigarettenmarke im Stil von Marlboro, die auf allen Märkten gleich stark ist. Sein Einfluss ist spezifischer: Er kommt von starker Status innerhalb Chinas, hoher Bekanntheitsgrad bei den chinesischen Verbrauchern und sichtbare Präsenz in Duty-free- und Reiseeinzelhandelskanälen auf mehreren internationalen Flughäfen. Aus den öffentlichen Unterlagen von China Tobacco International (HK) geht hervor, dass der Export von Zigaretten chinesischer Marken seit langem über Duty-Free-Läden und ausgewählte regionale Märkte abgewickelt wird, während Einzelhändler an Flughäfen in Japan, den USA, Brasilien und anderen Orten auch heute noch Chunghwa-Produkte anbieten.
Dennoch sollte dieses Thema mit Fakten und nicht mit Markenmythologie behandelt werden. Tabakkonsum macht in hohem Maße süchtig und ist ein wichtiger Risikofaktor für Herz-Kreislauf-Erkrankungen, Atemwegserkrankungen, Lungenkrebs und viele andere schwere Erkrankungen. Am besten lesen Sie diesen Artikel also als eine Studie über Reichweite, Marktpräsenz und Bekanntheitsgrad der Marke, und nicht als Gesundheitshinweis.
Eine Marke erlangt nur selten Anerkennung im Ausland, wenn sie nicht zuvor in ihrem Heimatland ein ungewöhnliches Gewicht hat. Chunghwa hat diese Art von Statur im Inland schon seit Jahren. Öffentliche Branchenübersichten auf der Grundlage der China Tobacco Yearbook platzieren Chunghwa an der Spitze der Rangliste der wichtigsten Zigarettenmarken in China, was den Umsatz ohne Steuern angeht, und in älteren Branchenberichten wird Chunghwa auch an erster Stelle der wichtigsten Marken genannt, was den Umsatz angeht. Das ist wichtig, weil die weltweite Anerkennung in der Regel zuerst durch das inländische Prestige und nicht allein durch das Exportvolumen wächst.
Diese inländische Stärke erklärt auch, warum die Reiseeinzelhandelsplattformen Chunghwa in ungewöhnlich gehobenen Worten beschreiben. Die zollfreie Narita-Website Fa-So-La nennt Chunghwa “die berühmteste Zigarettenmarke auf dem chinesischen Tabakmarkt” und “die beliebteste Premiummarke, die von Chinesen anerkannt wird”. Auch wenn es sich dabei um eine Händlersprache handelt, spiegelt sie doch die grundlegende Marktrealität wider, dass die Identität von Chunghwa auf der erstklassigen Anerkennung innerhalb Chinas beruht, bevor sie ins Ausland gelangt.
Die globale Sichtbarkeit von Chunghwa hängt nicht nur davon ab, wo die Produkte verkauft werden. Es geht auch darum, wofür die Marke steht. In der Praxis fungiert Chunghwa als chinesische Premium-Zigarette mit symbolischem Wert, der mit Status, Geschenken und der Anerkennung als “nationale Marke” verbunden ist. Diese symbolische Ebene macht es der Marke leichter, im Reiseeinzelhandel im Gedächtnis zu bleiben, wo die Käufer oft bekannte Prestigeprodukte wählen, anstatt mit unbekannten Marken zu experimentieren. Die Tatsache, dass in Übersee-Flughäfen in der Regel die klassischen Hard Pack-, Soft Pack- und Premium-Slim-Varianten von Chunghwa angeboten werden, bestätigt dieses Muster: Die Einzelhändler setzen auf den Wiedererkennungswert der Marke.
Der stärkste öffentliche Beweis für die internationale Reichweite von Chunghwa ist der Duty-Free-Kanal. China Tobacco International (HK) gibt in öffentlichen Unterlagen an, dass es chinesische Markenzigaretten in Duty-Free-Läden in Thailand, Singapur, Hongkong und Macau sowie in Duty-Free-Läden innerhalb der chinesischen Grenzgebiete, aber außerhalb der Zollgrenzen, ausführt und dass es auch an der Ausweitung der Exporttätigkeit in neue Regionen arbeitet. In demselben Prospekt heißt es, dass die weltweite Nachfrage nach zollfreien chinesischen Markenzigaretten steigen dürfte und dass die Staatliche Tabakmonopolverwaltung die internationale Geschäftspräsenz und den Bekanntheitsgrad chinesischer Tabakerzeugnisse stärken will.
Diese Strategie zeigt sich auch auf der Einzelhandelsebene. Chunghwa-Produkte werden derzeit im Duty-Free-Shop des internationalen Flughafens Kansai, in Duty-Free-Shops in der Region Narita, in Duty Free Americas und in Duty-Free-Shops an Flughäfen in Chicago, Boston, Phoenix, São Paulo und Cozumel angeboten. Mit anderen Worten: Die globale Anerkennung von Chunghwa ist kein abstrakter Anspruch. Sie zeigt sich in realen Flughafen-Einzelhandelssystemen in ganz Asien und Nord- und Südamerika.
Die Branchenberichterstattung zeigt auch, dass Chunghwa durch spezifische Flughafenplatzierungen an Bekanntheit gewinnt. In einem Branchenbericht aus dem Jahr 2012 wurde festgestellt, dass Soft Chunghwa in Duty-Free-Shops an großen internationalen Flughäfen wie Peking, Shanghai, Hongkong, Incheon, Tokio und Dubai vertreten ist, und es wurde beschrieben, dass dieser Schritt das Image von Chunghwa und den Bekanntheitsgrad der Marke im Duty-Free-Markt stärkt. Diese Art der Platzierung ist wichtig, da eine Marke durch die Präsenz an Flughäfen wiederholt mit Reisenden, Diaspora-Käufern und Geschenkkäufern in Kontakt kommt.
Es gibt auch eine längere historische Behauptung in der Industriegeschichte, dass Chunghwa zum erstes im Inland hergestelltes chinesisches Produkt in internationalen Duty-Free-Läden zu verkaufen, nachdem sie 1993 als Zigarette für chinesische Botschaften zur Unterhaltung ausländischer Gäste bestimmt wurde. Selbst wenn die Leser dies eher als branchengeschichtliche Aussage denn als moderne Marketingbehauptung betrachten, zeigt es doch, wie früh die internationale Sichtbarkeit von Chunghwa an offizielle und Reiseeinzelhandelskanäle gebunden war.
Das ist der Punkt, an dem viele Leser verwirrt sind. Chunghwa hat zwar einen weltweiten Bekanntheitsgrad, aber es hat nicht die gleiche Position im weltweiten Einzelhandel einnehmen wie Marken, die für den Massenvertrieb über gewöhnliche inländische Convenience-Store-Kanäle in Dutzenden von Ländern entwickelt wurden. Tobacco Tactics beschreibt die China National Tobacco Corporation als den weltweit größten Zigarettenhersteller, stellt aber auch fest, dass das Unternehmen in erster Linie den riesigen chinesischen Inlandsmarkt bedient, während es sich zunehmend nach Übersee orientiert. Eine öffentliche Analyse der Exportstrategie von China Tobacco zeigt außerdem, dass sich die Exporte nach wie vor stark auf den Export von Zigarettenblättern und zollfreien chinesischen Markenzigaretten konzentrieren und nicht auf ein tiefes Vordringen in ausländische Inlandsmärkte.
Der Verkaufsprospekt von China Tobacco International macht dies noch deutlicher. Er besagt, dass über 90% der Konsumenten chinesischer Markenzigaretten, die in Offshore-Duty-Free-Läden verkauft werden, sind in der VR China ansässig, und diese Nachfrage hängt in erheblichem Maße von chinesischen Auslandsreisenden ab, insbesondere von denen, die nach Hongkong, Thailand, Singapur und Macau reisen. Das bedeutet, dass die internationale Anerkennung von Chunghwa real ist, aber sie ist am stärksten in einem auf Reisende und chinesische Verbraucher ausgerichteten Ökosystem.
Am treffendsten lässt sich dies folgendermaßen ausdrücken: Der Bekanntheitsgrad von Chunghwa im Ausland ist bei drei Gruppen am größten:
In einer Brokerage-Analyse der Überseestrategie von China Tobacco heißt es sogar, dass der Einfluss von Chunghwa in den chinesischen Gemeinden in Übersee dazu beiträgt, die Identität der Marke im Ausland zu stärken. In demselben Bericht heißt es, dass sich die Überseeversionen im Teergehalt, im Geschmacksverhältnis und in der Verpackung unterscheiden können, um dem regionalen Geschmack besser zu entsprechen. Das ist wichtig, denn es zeigt, dass die globale Reichweite von Chunghwa nicht nur darin besteht, das gleiche inländische Produkt überall hin zu exportieren, sondern auch in der Anpassung an die jeweiligen Vertriebskanäle und Märkte.
Chunghwa hat seinen Bekanntheitsgrad in Übersee nicht von Null an aufgebaut. Die offizielle Nutzung durch chinesische Botschaften in den frühen 1990er Jahren und der frühe Einstieg in den internationalen Duty-Free-Handel haben dazu beigetragen, dass die Marke mehr als nur ein inländischer Verkäufer ist. Diese Art von Sichtbarkeit ist wertvoll, weil sie Prestige signalisiert und die Marke in ein ausländisches Umfeld einführt, in dem symbolische Werte wichtig sind.
Der Wiedererkennungswert steigt, wenn die Menschen dieselbe Marke immer wieder an denselben stark frequentierten Orten sehen. Das kontinuierliche Auftreten von Chunghwa in den Duty-Free-Systemen der Flughäfen in Japan, den USA und Lateinamerika gibt dem Unternehmen genau diese Art von wiederholter Präsenz. In Kansai werden derzeit Hard Pack, Soft Pack und Golden Slim angeboten, in Narita Soft Pack und Golden Slim, und in den Duty-Free-Netzen in den USA werden Hard und Soft Pack in mehreren Flughafen-Shops angeboten. Diese Konsistenz ist wichtig, da eine erkennbare Marke im Gedächtnis bleiben kann, auch wenn die Kaufhäufigkeit insgesamt geringer ist als bei den einheimischen Marken.
Chunghwa passt auch ungewöhnlich gut in das Duty-free-Umfeld. Im Reiseeinzelhandel werden oft Produkte belohnt, die als Geschenk geeignet, wiedererkennbar, hochwertig und auf den ersten Blick leicht zu identifizieren sind. Chunghwa's Flughafenlisten betonen in der Regel seine ikonischen Standardvarianten, anstatt den Kunden mit einem überdimensionierten Sortiment zu verwirren, das nur vor Ort erhältlich ist. Dies trägt dazu bei, die Wiedererkennung der Marke in allen Märkten zu erhalten, selbst wenn der lokale Vertrieb außerhalb von Flughäfen begrenzt ist.
Eine der praktischsten Fragen für Käufer ist, ob Chunghwa “weltweit verfügbar” ist. Die bessere Antwort ist: global sichtbar, selektiv verfügbar. Öffentliche Unterlagen zeigen organisierte Exportrouten zu bestimmten Duty-Free- und regionalen Märkten, während die Listen der Flughäfen die tatsächliche Verfügbarkeit im Einzelhandel in ausgewählten Reisezentren zeigen. Das heißt aber noch lange nicht, dass Chunghwa in jedem Land auf dem normalen Einzelhandelsmarkt gleichermaßen leicht zu kaufen ist.
Selbst im Duty-Free-Bereich ist die Verfügbarkeit von Zigaretten mit Einschränkungen verbunden. Die Fa-So-La-Liste in Narita weist Mengenbeschränkungen aus, und eine andere japanische Duty-Free-Liste warnt ausdrücklich davor, dass der Zoll in Singapur die Einfuhr von Zigaretten verbietet. Dies ist eine nützliche Erinnerung daran, dass Markenbekanntheit und Flughafenpräsenz die Zollgesetze, die Vorschriften des Reiseziels oder die lokalen Tabakbestimmungen nicht außer Kraft setzen.
Die fairste Schlussfolgerung ist, dass Chunghwa hoher symbolischer Wiedererkennungswert und große Reichweite im Reiseeinzelhandel, Sie ist jedoch keine allgemein verbreitete Tabakmarke außerhalb Chinas. Ihre Stärke im Ausland beruht auf ihrem Prestige, ihrer kulturellen Vertrautheit, ihrer offiziellen Geschichte und ihren strukturierten zollfreien Exportkanälen. Das ist ein anderes Modell des globalen Einflusses: geringer als bei den westlichen Massenmarktriesen, aber immer noch bedeutend innerhalb der Zielgruppe.
Chunghwa's weltweiter Einfluss und Anerkennung beruht auf der Kombination dreier Kräfte: einem starken Ruf auf dem Heimatmarkt, einer langfristigen Platzierung im Duty-Free- und Reiseeinzelhandel und einer anhaltenden Anerkennung bei chinesischen Reisenden und chinesischen Verbrauchern in Übersee. Öffentliche Unterlagen zeigen, dass das Exportsystem von China Tobacco zollfreie chinesische Markenzigaretten als wichtigen internationalen Wachstumskanal behandelt hat, während Flughafenlisten in ganz Asien und Amerika zeigen, dass Chunghwa immer noch an realen Einzelhandelsstandorten präsent ist. Das Ergebnis ist eine Marke mit echter globaler Sichtbarkeit, deren stärkster Wiedererkennungswert jedoch eher Premium, symbolisch und reiseorientiert ist, als dass sie sich auf den ausländischen Binnenmärkten durchsetzen würde.
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